Abstract in Deutsch:

Die vorliegende Arbeit untersucht, welche Kommunikationsstrategien in einer säkularisierten und ritualisierten Welt stark genug sind, um Menschen direkt und vertraglich zu einer regelmäßigen Spende zu bewe- gen. Dabei werden die relevanten Vermeidungsstrategien dokumentiert underörtert, die es dem potentiellen Spender erleichtern, sich gegen pro- soziale Appelle zu immunisieren und sich einer entsprechenden Spendenhandlung zu entziehen. Mit diesen Erkenntnissen wird sukzessi- ve eine Kombination aus konfrontativen und korrektiven Kommunikations- strategien entwickelt, die in der Lage sind, die komplexen Vermeidungs- strukturen der Menschen zu durchdringen und in ihren moralischen Dis- positionen und Images zu ankern, um sie zu einer Unterstützung zu bewegen. Der Gesamt-Kommunikationsplan, der den korrespondieren- den Strategien zu Grunde liegt, wird anhand eines Phasenmodells in mehreren Schritten skizziert und durch zahlreiche Einsätze und Beobach- tungen im Feld alternierend diskutiert und überarbeitet, bis sich der erwünschte Erfolg mit ausreichender Wahrscheinlichkeit in der Praxis ein- stellt und in dem Phasenmodell begreifen lässt. Die kritische Auseinan- dersetzung mit den relevanten Kommunikationsprozessen orientiert sich in weiten Teilen an den Begriffssystemen, die Erving Goffman (1980, 1986, 1999, 2004) in seinen Studien über das Interaktionsverhalten der Menschen etablierte. Die Arbeit entstand vornehmlich im Rahmen eines umfangreichen und neuartigen Fundraising-Projektes, das der Verfasser für Greenpeace Deutschland über drei Jahre als verantwortlicher Campaigner entwickelte und weiterhin betreut. Eine zentrale Rolle für die interne Akzeptanz und den externen Erfolg des Projektes spielten 20 zum Teil sehr unterschied- liche Videoclips und „Werbeblöcke”, die der Verfasser innerhalb von drei Jahren in mehreren Intervallen des Testens, Überarbeitens und Ergän- zens für Greenpeace konzipierte und mit viel professioneller und dankenswerter Beratung aus unterschiedlichen Genres produzierte. An diese Videos wird im öffentlichen Raum durch ehrenamtliche Helfer mit- tels direkten Dialoges angeknüpft, um Menschen zu einer aktiven oder finanziellen Unterstützung von Greenpeace zu bewegen.