Abstract:

Die Liberalisierung der Elektrizitätsmärkte in Deutschland und die daraus resultierende Zunahme der Wettbewerbsintensität führen bei etablierten Energieversorgungsunternehmen (EVU) zu einem stärkeren Bemühen, ihre Bestandskunden zufrieden zu stellen und langfristig an sich zu binden. Für neu in den Markt eintretende Versorger bieten die veränderten ordnungspolitischen Rahmenbedingungen die Chance, Kunden der traditionellen EVU für sich zu gewinnen. Für die Ausrichtung der Marketingmaßnahmen von EVU reicht es allerdings nicht aus, über allgemeine Informationen zu positiven Einstellungen der Bevölkerung zu Strom aus regenerativen Energiequellen zu verfügen. Vielmehr sind hier Kenntnisse kundenbezogener Einflussfaktoren der Bereitschaft von privaten Haushalten zur erstmaligen Nachfrage/Übernahme (= Adoption) spezieller Ökostromtarife von großer Bedeutung. Jedoch lässt die Analyse der Adoptionsbereitschaft von Ökostrom offen, wie hoch die Zahlungsbereitschaft für Strom aus erneuerbaren Energiequellen ist und von welchen Faktoren dieses Kriterium beeinflusst wird. Aus solchem Wissen lassen sich Hinweise dahingehend gewinnen, von welchen Zielgruppen Ökostromangebote mit hoher Wahrscheinlichkeit akzeptiert werden und an welchen „Stellschrauben“ mit Priorität anzusetzen ist, um die Adoptions- und Zahlungsbereitschaft von Ökostrom bei Privatkunden zu erhöhen. Entsprechende Einsichten werden im Rahmen dieser Dissertation anhand von empirischen Untersuchungen von privaten Stromkunden in Deutschland gewonnen. Aus den Analyseergebnissen werden zum einen Erkenntnisse für die Entwicklung von wirksamen Maßnahmen zur Steigerung der Nachfrage nach Ökostromtarifen und somit die Abgrenzung von Zielgruppen, die aufgrund ihrer hohen Ökostromaffinität vorrangig mit Ökostromangeboten anzusprechen sind, gewonnen und zum anderen Implikationen für die betriebswirtschaftliche Kundenverhaltensforschung abgeleitet.